Slide TNKH C8B - Trải nghiệm khách hàng UEL

CHAPTER 8B CUSTOMERS’ PURCHASE DECISION PROCESS WHILE BUYING QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KHI MUA HÀNG MỤC TIÊU 1. Hiểu rõ bản chất của các tiêu chí đánh giá và ứng dụng tiếp thị dựa trên các tiêu chí đánh giá. 2. Hiểu rõ vai trò và các loại yếu tố tình huống ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NTD. 3. Ứng dụng tiếp thị dựa trên các yếu tố tình huống. 4. Hiểu được các loại quyết định mua hàng của NTD. NỘI DUNG 1. Đánh giá và lựa chọn phương án 2. Qui tắc quyết định 3. Trải nghiệm mua sắm: tại cửa hàng trực tuyến 1. ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ A. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ • TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ là các khía cạnh mà chúng ta sử dụng để xem xét ưu điểm của các lựa chọn cạnh tranh. • CÁC TIÊU CHÍ CHỈ RA SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC SP, có trọng số lớn hơn trong quá trình ra quyết định so với các tiêu chí chỉ ra sự tương đồng giữa các sp thay thế. • CÁC THUỘC TÍNH QUYẾT ĐỊNH là những đặc điểm mà chúng ta thực sự sử dụng để phân biệt giữa các lựa chọn của mình. 1. ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ A. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ • Tiêu chí đánh giá có thể khác nhau về loại, số lượng và tầm quan trọng. • LOẠI TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ: có thể là các tính năng hữu hình (chi phí, hiệu suất) và các yếu tố vô hình (phong cách, sở thích, uy tín, cảm xúc tạo ra và hình ảnh thương hiệu). • SỐ LƯỢNG TIÊU CHÍ mà NTD sử dụng phụ thuộc vào sản phẩm (đơn giản hay phức tạp), đặc điểm cá nhân và tình huống mua hàng (mua gấp hoặc mua làm quà tặng). • Mức độ quan trọng của các tiêu chí khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. 1. ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ *. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN ĐỊNH CỦA NTD • ĐÁNH GIÁ TRỰC TIẾP: dựa trên kiến thức của NTD về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm • ĐÁNH GIÁ GIÁN TIẾP: dựa trên các chỉ số thay thế Giá cả Thương hiệu… 1. ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ **. LỰA CHỌN DỰA TRÊN THUỘC TÍNH SO VỚI LỰA CHỌN DỰA TRÊN TÌNH CẢM • LỰA CHỌN DỰA TRÊN THUỘC TÍNH đòi hỏi phải biết các thuộc tính cụ thể tại thời điểm lựa chọn được thực hiện và nó bao gồm các so sánh thuộc tính theo thuộc tính giữa các thương hiệu. • LỰA CHỌN DỰA TRÊN THÁI ĐỘ liên quan đến việc sử dụng các thái độ chung, ấn tượng tổng quát, trực giác hoặc các qui tắc phán đóan nhanh; không có sự so sánh từng thuộc tính nào được thực hiện tại thời điểm lựa chọn. • ĐỘNG LỰC, TÍNH CÓ SẴN CỦA THÔNG TIN VÀ CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG TƯƠNG TÁC để xác định quy trình lựa chọn nào sẽ được sử dụng *** PHƯƠNG PHÁP PHỎNG ĐOÁN • Thay vì tiến hành tìm kiếm thông tin mở rộng kỹ lưỡng, chúng ta thường sử dụng các lối tắt (phương pháp phán đoán nhanh). • NHỮNG "QUY TẮC KINH NGHIỆM" này bao gồm từ những điều chung chung đến những quy tắc cụ thể. “Sản phẩm giá cao hơn thì chất lượng cao hơn" “Hãy mua cùng nhãn hiệu mà đã mua lần trước" “Hãy mua Omo, nhãn hiệu mà mẹ tôi vẫn thường mua".