Ghi chú kiến thức Marketing căn bản

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MARKETING - - - Định nghĩa về MKT: marketing là quá trình mà doanh nghiệp dùng để thu hút khách hàng cho sản phẩm của mình, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để từ đó thu nhận lại giá trị từ khách hàng Bản chất của MKT: là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt: + Nghiên cứu thị trường: hiểu xem thị trường/khách hàng muốn gì để đưa ra sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng phân đoạn của thị trường + tác động đến thị trường: đón đầu xu hướng tiêu dùng, khơi gợi nhu cầu tiềm tàng của khách hàng để sp của DN phát huy đc thế mạnh của mình Các khái niệm cơ bản trong MKT: + Nhu cầu (needs): cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó của con người, các DN không thể tạo ra nhu cầu, mà chỉ có thể tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu sẵn có của NTD + Ước muốn (wants): là nhu cầu tồn tại dưới dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi cá thể; chỉ đề cập đến chủng loại hàng hóa, bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tính cách và nhận thức; ước muốn bị hạn chế bởi sự sẵn có của nguồn lực; VD: khi đói thì muốn ăn -> mong muốn được ăn mì/cơm/bánh đa/miến/bún,… + Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands): là sự cụ thể hóa ước muốn bằng các sản phẩm cụ thể có tên thương hiệu và các đặc điểm; Là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng + Sản phẩm là mọi Hàng hóa dịch vụ có khả năng được chào bán nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người; có thể hữu hình hoặc vô hình; NTD qtam đến lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đó mang lại; sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn khác nhau + Giá trị: là sự đánh giá của khách hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của sản phẩm. Hàng hóa dv càng có giá trị lớn thì càng có khả năng cạnh tranh lớn + Chi phí: là toàn bộ những hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được những lợi ích mà việc tiêu dùng HH mang lại, vd: tiền, thời gian, công sức,… + Sự thỏa mãn: là so sánh giữa giá trị với chi phí và kỳ vọng. Đây là tiêu chí NTD căn cứ vào để quyết định mua lặp lại. Giá trị > chi phí và kỳ vọng => thỏa mãn cao => sẽ mua tiếp và ngược lại + Trao đổi: là việc tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ 1 ng nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác mà họ mong muốn. Các điều kiện để trao đổi xảy ra: • Có ít nhất 2 bên tham gia • Mỗi bên đều có cái có giá trị để trao đổi với bên còn lại • Mỗi bên đều có khả năng thực hiện trao đổi • Mỗi bên đều tin vào tính hợp lý của trao đổi • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối lời đề nghị trao đổi của bên còn lại + Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại • • • • Ít nhất 2 đồ vật có giá trị Những điều kiện gdich đc chấp thuận Thời điểm Địa điểm + Thị trường: là tập hợp tất cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có chung một nhu cầu về một loại sp cụ thể, sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu + Khách hàng: là đối tượng mà DN nhắm tới nhằm đáp ứng nhu cầu của họ, qua đó đạt đc mục tiêu của mình => Khách hàng là nguồn cung lợi nhuận cho DN - - - Các quan điểm kinh doanh: + Hoàn thiện sản xuất: cho rằng là người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm được bày bán rộng rãi, có giá thành phải chăng → mục tiêu là hoàn thiện sản xuất nhằm giảm giá thành và tăng cường hoạt động sx, mở rộng hệ thống phân phối + Hoàn thiện sản phẩm: quan điểm cho rằng là người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, tính năng sử dụng cao nhất → không ngừng cải thiện sản phẩm, đổi mới sản phẩm + Quan điểm bán hàng/Tăng cường nỗ lực thương mại: cho rằng NTD có sức ì nhất định và sẽ ko tự mua HH DV nếu ko dc kích thích → DN phải đẩy mạnh các hoạt động kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ví dụ như quảng cáo, khuyến mại để tăng cường nỗ lực tiêu thụ và kích thích tiêu thụ sản phẩm + Quan điểm marketing: cho rằng là yếu tố cơ bản đảm bảo thực hiện mục tiêu của DN là đáp ứng nhu cầu của KH → DN cần p nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của KH, sx ra sản phẩm phục vụ tốt nhu cầu đó bằng những phương thức có lợi hơn đối thủ cạnh tranh thì mới có thể hoàn thành mục tiêu của DN + Quan điểm marketing đạo đức: quan điểm MKT nhưng mà phải cân bằng ba yếu tố của hình tam giác: khách hàng (quyền lợi), xã hội (phúc lợi), DN (lợi nhuận) Mục tiêu của MKT: + Lợi nhuận tối ưu + Lợi thế cạnh tranh + An toàn trong kinh doanh Chức năng của MKT: Nghiên cứu thị trường → Hoạch định chính sách → Tổ chức thực hiện → Kiểm tra và đánh giá Chiến lược MKT: Cần có 2 phần liên quan đến nhau - - + Thị trường mục tiêu: là nhóm đối tượng khách hàng tương đối đồng nhất về nhu cầu mà DN cần thu hút + Marketing hỗn hợp: những yếu tố có thể kiểm soát do DN triển khai nhằm đạt đc mục đích mkt đề ra và thỏa mãn nhóm KH nêu trên MKT hỗn hợp là bộ công cụ DN dùng để thực hiện chiến lược MKT của mình, các quyết định MKT hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể giữa các bộ phận cơ bản của MKT nhằm thỏa mãn thị trường và đạt được mục tiêu đề ra của DN: 4P’s: Giá (price), Sản phẩm (product), Phân phối (place), Xúc tiến (promotion) Kế hoạch mkt: là tài liệu về chiến lược MKT và các chi tiết về thời gian thực hiện nó, nội dung cơ bản bao gồm: + Tóm tắt hoạt động (executive summary) + Tình hình MKT hiện tại (current mkt situation) + Phân tích cơ hội và thách thức (Opportunity and Issue analysis) + Mục tiêu (objectives) + Chiến lược (marketing strategy) + Chương trình hành động (action programs) + Dự tính lỗ lãi (projected profit-and-loss statement) + Kiểm soát (controls) - - - - - - - CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm: Môi trường MKT là tất cả những yếu tố bên trong và bên ngoài DN, có ảnh hưởng (tích cực/tiêu cực, trực tiếp/gián tiếp) đến khả năng đạt được mục tiêu MKT, kinh doanh của DN Phân loại: + Căn cứ vào khả năng kiểm soát: 1. Môi trường có khả năng kiểm soát 2. Ko.khó kiểm soát + Căn cứ vào phạm vi tác động: 1. Môi trường vi mô (các yếu tố tdong trực tiếp đến kinh doanh) 2. Môi trường vĩ mô (các yếu tố XH rộng lớn hơn tdong lên môi trường vi mô) + Căn cứ vào phạm vi địa lý: 1. Môi trường quốc gia 2. Môi trường quốc tế Ý nghĩa của môi trường MKT: Luôn biến động, do đó cần thường xuyên tìm hiểu, nghiên cứu và đánh giá môi trường MKT để: + Chủ động trong các tình huống + Phát hiện điểm mạnh/ điểm yếu/ cơ hội/ thách thức + Giúp DN khai thác cơ hội tốt, hạn chế rủi ro phát sinh Môi trường vi mô: 6 yếu tố 1. Các yếu tố trong doanh nghiệp, 2. Nhà cung cấp 3. Trung gian MKT , 4. Khách hàng, 5. Đối thủ cạnh tranh, 6. Công chúng + Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến bận hành, hoạt động và năng lực MKT của DN + Nghiên cứu môi trường vi mô giúp: • Tăng khả năng phục vụ KH • Tăng năng lực cạnh tranh • Hạn chế thách thức từ sản phẩm thay thế Các yếu tố bên trong DN: MKT bị chi phối bởi các yếu tố, đơn vị và nguồn lực bên trong DN: ban giám đốc, R&D, phòng nhân sự, tài chính, sales, vận hành,… Ban giám đốc: xdinh sứ mệnh, chiến lược, mục tiêu tổng thể cho cả DN, bộ phận MKT sẽ đưa ra các quyết định trong khuôn khổ định hướng chung đó đồng thời phối hợp với các phòng ban khác nhằm đảm bảo các chiến lược được thực hiện hiệu quả; MKT là đầu mối chính nhưng tất cả các phòng ban khác cũng cần phải nắm được nhu cầu của KH và bt cách làm sao để tạo ra giá trị cho KH Các nhà cung cấp: Là những cá nhân, tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt động sx của DN (nguyên vật liệu, kiểm định chất lượng, công nghệ,…) DN nên cân nhắc biến các nhà cung cấp thành đối tác chiến lược bền vững để đảm bảo nguồn lực vững chắc ổn định Trung gian MKT: là những tổ chức kinh doanh độc lập, hỗ trợ DN trong chuỗi giá trị của DN: giúp quảng bá và phân phối sản phẩm của DN đến NTD + Trung gian phân phối (re-seller) + Đại lý marketing (marketing agencies) + Trung gian cung cấp dịch vụ vận chuyển (physical distribution firms) - - - + trung gian tài chính (financial intermediaries) Khách hàng: là đối tượng phục vụ của DN, là nhân tố tạo nên thị trường cho DN + thị trường người tiêu dùng + thị trường khách hàng doanh nghiệp + thị trường trung gian + thị trường các cơ quan chính phủ + thị trường quốc tế Đối thủ cạnh tranh: là những đơn vị kinh doanh cung cấp cùng một loại mặt hàng thỏa mãn chung 1 nhu cầu mong muốn của thị trường, có những sản phẩm thay thế mà KH có thể chuyển từ DN này sang DN khác; tập trung vào cùng 1 nhóm KH mục tiêu, có chung địa bàn kinh doanh + Cạnh tranh nhãn hàng (brand competitors): cạnh tranh giữa các thương hiệu với cùng loại sản phẩm, cùng mức giá, cùng thỏa mãn 1 nhóm nhu cầu chức năng, cùng 1 nhóm khách hàng; VD: Pepsi, Coca Cola, 7Up,… + Cạnh tranh sẩn phẩm (Product competitors): cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau nhưng thỏa mãn cùng 1 nhóm nhu cầu chức năng, vd: nước trái cây Twister, nước dừa đóng chai Cocoxim, nước khoáng Aquafina,… + Cạnh tranh chủng loại (Generic competitors): Cạnh tranh với sản phẩm khác nhau nhưng cùng giải quyết nhu cầu chung; vd: để giải khát có nước đóng chai, nước ép hoa quả tươi,… + Cạnh tranh túi tiền khách hàng (Total budget competitors): Cạnh tranh với bất kỳ sản phẩm nào khác mà NTD có thể chi tiền thay vì mua SP của bạn; vd: chi tiền cho snack, bánh mì hay xem phim, vui chơi (?) Mô hình 5 áp lực cạnh tranh : + Đối thủ cùng ngành: những DN kinh doanh cùng dòng spham hoặc cùng 1 tập khách hàng mục tiêu hoặc cùng 1 thị trường. Cần xác định chính xác số lượng, đánh giá, so sánh về khả năng cạnh tranh qua các khía cạnh như spham, giá, chính sách bán hàng, khuyến mại + DN sắp gia nhập ngành: những DN có tiềm năng tham gia vào ngành. Cần dự báo sự thay đổi của ngành, chính sách để ngăn cản + Quyền thương lượng của nhà cung cấp: Cần xem xét mức độ quan trọng của các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho sx và các dịch vụ hỗ trợ, cần cân nhắc chi phí và rủi ro khi thay đổi nhà cung cấp + Quyền thương lượng của khách hàng: Cần thống kê, ptich khách hàng hiện tại, khách hàng mục tiêu, xu hướng hành vi và khả năng thay đổi sang sản phẩm của đối thủ. + Các sản phẩm thay thế: Rủi ro từ các sản phẩm cùng phục vụ 1 nhu cầu, cần xem xét khả năng và mức độ thay đổi sang các sp khác của NTD - Công chúng: là tất cả các đối tượng có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng, có khả năng ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của DN; công chúng được phân loại: + Công chúng phân loại theo ảnh hưởng: • Công chúng tích cực: ủng hộ, tạo điều kiện cho DN hoạt động • Công chúng không mong muốn: Gây khó khăn/chỉ trích DN • Công chúng tìm kiếm: hiện tại chưa quan tâm, nhưng có thể ảnh hưởng trong tương lai + Công chúng phân loại theo chức năng: • Công chúng tài chính (financial publics): ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn của DN (VD: nhà đầu tư, ngân hàng, cổ đông) • Công chúng truyền thông (media publics): truyền tải tin tức, quan điểm (vd: đài truyền hình, báo chí, tin tức) • Công chúng chính phủ (government publics): ảnh hưởng đến hoạt động MKT thông qua luật định, chính sách,… • Công chúng hành động xã hội (citizen-action publics): Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức xã hội, tổ chức hành động vì môi trường • Công chúng nội bộ (internal publics): Nhân viên, quản lý, tình nguyện viên, ban giám đốc • Công chúng đại chúng (general publics): Công chúng rộng tãi – thái độ của họ, dù thể hiện gián tiếp hay trực tiếp, cũng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu • Công chúng địa phương (local publics): cư dân và tổ chức địa phương ở nơi DN hoạt động - Môi trường vĩ mô: tác động đến các yếu tố của môi trường vi mô và gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DN Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chính: PESTEL: 1. Political, 2. Economic, 3. Social, 4. Technology, 5. Environment, 6. Legal Theo giáo trình: 1. Chính trị - Pháp luật, 2. Kinh tế, 3. Văn hóa, 4. Nhân khẩu, 5. Tự nhiên, 6. Công nghệ + Môi trường chính trị - pháp luật: • bao gồm thể chế, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp và văn bản hướng dẫn thi hành luật • Hệ thống chính sách và luật pháp của các địa phương cũng là thành tố của môi trường chính trị pháp luật