Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

Nội dung Chương 7: Các quyết định về sản phẩm Marketing Căn bản Giảng Viên: Nguyễn Thuỳ Dương (Ms. )|MBA Bộ môn Marketing & Truyền thông Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.3.3. SP mới – TT hiện hữu 7.1.1. Khái niệm sản phẩm 7.3.4. SP mới – TT mới 7.1.2. Cấu tạo sản phẩm 7.4. Nhãn hiệu 7.1.3. Phân loại sản phẩm 7.4.1. Nhãn hiệu và các KN có liên quan 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.4.2. Cấu tạo của nhãn hiệu 7.2.1. Khái niệm 7.4.3. Một số quyết định MKT về nhãn hiệu 7.2.2. Đặc điểm các giai đoạn trong VĐSP 7.4.4. Một số vấn đề pháp lý có liên quan 7.2.3. Một số dạng VĐSP đặc biệt 7.5. Bao bì sản phẩm 7.2.4. Ý nghĩa VĐSP 7.5.1. Khái niệm bao bì sản phẩm 7.3. Các phương án liên kết sản phẩm – thị trường 7.5.2. Chức năng của bao bì 7.3.1. SP hiện hữu – TT hiện hữu 7.5.3. Một số quyết định MKT về bao bì SP 7.3.2. SP hiện hữu – TT mới nguyenthuyduong.ktkdqt@ftu.edu.vn 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1.1. Khái niệm 7.1.1. Khái niệm “Sản phẩm là bất cứ thứ gì được doanh nghiệp chào bán ra thị trường nhằm thỏa Trong nội tại SP, vừa tồn tại yếu tố hữu hình & vô hình mãn nhu cầu, ước muốn.” Tuỳ thuộc vào tính chất chung nhất/ mức độ hiện diện của các yếu tố, ta có Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, thể chia SP thành 4 dạng including physical goods, services, experience, events, persons, places, properties, Hàng hoá hữu hình thuần tuý organizations, information, and ideas. (Kotler & Amstrong, 2017) 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1.2. Các cấp độ sản phẩm 7.1.2. Các cấp độ sản phẩm SP cốt lõi SP hiện thực Là giá trị sử dụng Là những đặc của SP hay công điểm chung về dụng của SP kết cấu các bộ phận của SP ”Về thực chất, được thể hiện thứ mà KH mua dưới dạng vật là gì?” chất thực tế Thông qua các yếu tố như: hình dáng, kích thước, màu sắc, kể cả bao bì, nhãn hiệu SP Hàng hoá chính + DV kèm theo SP mong đợi SP bổ sung SP tiềm năng Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm Là phần tăng thêm vào SP hiện thực những dịch vụ hay lợi ích bổ sung để phân biệt mức ưu việt về SP mà DN cung cấp so với SP của ĐTCT (định vị nhãn hiệu) Là toàn bộ những yếu tố cải tiến và đổi mới SP có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai • Người êu dùng xem sản phẩm là tập hợp những lợi ích giúp đáp ứng nhu cầu của họ. • Khi phát triển sản phẩm, trước ên những người làm marke ng phải xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm từ đó thiết kế sản phẩm và m cách tạo ra những giá trị gia tăng giúp thỏa mãn những trải nghiệm của khách hàng. DV chính + Hàng hoá, DV khác kèm theo Dịch vụ thuần tuý 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1.3. Phân loại sản phẩm 7.1.3. Phân loại sản phẩm Phân loại theo thời hạn sử dụng của SP Product-based (Theo đặc tính SP) User-based (Theo mục đích SD) 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm SP lâu bền (Durable products) SP sử dụng ngắn hạn (Non-durable products) 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1.3. Phân loại sản phẩm 7.1.3. Phân loại sản phẩm SP tiện dụng (Convenience products) Phân loại theo mục đích sử dụng SP mua có lựa chọn (Shopping products) SP tiêu dùng (Consumer products) SP tư liệu sản xuất (B2B products) SP tiêu dùng (Consumer products) SP đặc thù (Specialty products) SP mua thụ động (Unsought products) 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1.3. Phân loại sản phẩm 7.1.3. Phân loại sản phẩm Sản phẩm tiện dụng Sản phẩm mua có lựa chọn Sản phẩm đặc thù Sản phẩm mua thụ động Người tiêu dùng hay mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn Người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả, hình thức. • Nội thất • Ô tô • Xe máy • Đồ gia dụng Hàng hoá có những tính chất lượng đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm Các loại hàng hóa mà người dùng không hay nghĩ đến, hoặc không biết • • • • Thuốc lá Diêm Xà phòng Bánh kẹo Dịch vụ (Services) Tài sản cố định (Capital items) SP phụ trợ (Accessory products) SP tư liệu sản xuất (B2B products) Nguyên liệu thô (Raw materials) SP bán thành phẩm (Semi-produced products) • Quần áo hàng hiệu • Bảo hiểm tính • Đồ cổ mạng • Quán ăn thượng • Dịch vụ tang lễ hạng • Hiến máu Linh kiện & bộ phận (Components and parts) Vật tư & Dịch vụ (Supplies & Services) 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2.1. Khái niệm 7.2.1. Khái niệm Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hóa cho đến khi rút lui khỏi thị trường (Kotler & Amstrong, 2017). 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2.1. Khái niệm *Lưu ý: 7.2.2. Đặc điểm các giai đoạn trong VĐSP • Thâm nhập (Introduction) là giai đoạn doanh số bán hàng tăng chậm khi sản phẩm được mới 1. Lý thuyết VĐSP chỉ áp dụng với SP hoàn toàn mới được giới thiệu trên thị trường. Lợi nhuận thường không tồn tại trong giai đoạn này vì các chi phí 2. Lý thuyết VĐSP áp dụng được với lớp sản phẩm, dạng sản phẩm, nhãn hiệu, mẫu sản phẩm cao trong việc giới thiệu sản phẩm. • Tăng trưởng (Growth) là giai đoạn sản phẩm được thị trường chấp nhận và lợi nhuận tăng nhanh chóng. 3. Độ dài của vòng đời sản phẩm khác nhau giữa các sản phẩm • Chín muồi (Maturity) là giai đoạn chậm lại trong tăng trưởng doanh thu vì sản phẩm đã đạt được 4. Nhìn chung, VĐSP càng ngày càng ngắn lại sự chấp nhận của hầu hết KH ềm năng. Mức lợi nhuận chững lại hoặc bắt đầu giảm do sự tăng cường của các hoạt động marke ng để bảo vệ sản phẩm khỏi sự cạnh tranh. • Suy tàn (Decline) là khoảng thời gian doanh thu và lợi nhuận giảm. 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2.2. Đặc điểm các giai đoạn trong VĐSP 7.2.2. Đặc điểm các giai đoạn trong VĐSP Đặc điểm Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Đặc điểm Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Doanh thu Thấp Tăng nhanh Đạt cực trị Giảm Mục tiêu MKT Thấp Thâm nhập thị trường thành công => Tạo nhận thức về nhu cầu + Xây dựng nhận diện SP + Kích thích dùng thử SP Mở rộng và tối đa hoá thị phần Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần Lựa chọn 1 trong 3 phương án: - Duy trì SP - Tận thu SP - Loại bỏ SP Cung cấp phiên bản mở rộng của SP; dịch vụ/ lợi ích bổ sung Cải tiến, đa dạng hoá mẫu mã, nhãn hiệu Loại bỏ các SP yếu kém Chi phí/sản phẩm Rất cao Cao Thấp Lợi nhuận Lỗ Lời, tăng dần Đạt cực trị Giảm nhanh đến lỗ Mức độ cạnh tranh Thấp Tăng dần Cao Giảm dần Biện pháp MKT hỗn hợp - Sản phẩm SP cơ bản - Giá Giá thâm nhập hoặc giá hớt váng Giữ nguyên hoặc xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm Giá cạnh tranh với đối thủ Giảm giá - Phân phối Xây dựng hệ thống phân phối và chọn lọc điểm phân phối Mở rộng và tăng cường hệ thống phân phối Tối đa cường độ hoạt động và số lượng trung gian trong hệ thống PP Chọn lọc & loại bỏ những kênh không hiệu quả - Xúc tiến - Truyền thông tạo nhận diện SP - Đẩy mạnh khuyến mãi, kích thích tiêu dùng thử - Truyền thông kích thích tiêu thụ sản phẩm - Giảm bớt các chương trình KM - Truyền thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các nhãn hiệu - KM lôi kéo khách hàng của ĐTCT - Cắt giảm tối đa chi phí truyền thông - Tập trng KM, giảm giá để tận thu SP 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2.2. Đặc điểm các giai đoạn trong VĐSP *Phương án kéo dài VĐSP: - Cải tiến, đổi mới SP - Tìm kiếm thị trường mới cho SP - Tung ra thị trường chiến dịch truyền thông sáng tạo - Ưu đãi cho nhà trung gian 7.2.3. Một số dạng VĐSP đặc biệt 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.3. Các phương án liên kết sản phẩm – thị trường 7.2.4. Ý nghĩa VĐSP • Nghiên cứu vòng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp nhìn nhận được nhiều điều cần thiết nhằm phục vụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh thực tế: • DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời sản phẩm qua từng giai đoạn để phối hợp hiểu quả các yếu tố marketing mix • Nắm vững được những đặc điểm biến động chính về chi phí, doanh số, lợi nhuận trong từng giai đoạn => từ đó khai thác tốt các nguồn lực nhằm đảm bảo thành công cho các mục êu chiên lược của mình. 7.3. Các phương án liên kết sản phẩm – thị trường 7.3. Các phương án liên kết sản phẩm – thị trường THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Mục tiêu Khai thác sâu hơn tiềm năng của TT hiện hữu + Tăng tần suất mua của KH + Lôi kéo KH của ĐTCT thị trường chỉ có một => phải lôi kéo, cạnh tranh đối thủ + Thu hút KH mới trong cùng phân khúc KHMT có những phân khúc KH chưa được convert thì cần convert Mức độ rủi ro Thấp nhất Mục tiêu - Mở rộng sang thị trường địa lý mới - Mở rộng sang phân khúc KH mới (có nhu cầu với SP nhưng sử dụng với mục đích khác) Mức độ rủi ro Thị trường mới có thể không chấp nhận SP trung bình cao (giống PA phát triển sp) Điều kiện áp dụng Điều kiện áp dụng - Giai đoạn VĐSP Tăng trưởng & Chín muồi - Đặc điểm DN Chưa có tiềm lực TC mạnh, chưa sẵn sàng chấp nhận rủi ro Biện pháp MKT hỗn hợp - Sản phẩm Điều chỉnh 1 số yếu tố cơ bản của SP, cung cấp thêm DV/ lợi ích bổ sung vẫn cùng 1 sản phẩm, có thể tăng cường dv bổ sung => KH cảm - Giá Giảm giá để thu hút thêm KH - Phân phối Tối ưu hoá hoạt động PP và mở rộng hệ thống PP (nếu cần) - Xúc tiến - Thông điệp truyền thông mạnh mẽ, thu hút & lôi kéo KH - Áp dụng các BP kích thích tiêu thụ quảng cáo, khuyến mại, thông điệp truyền thông thấy nhiều quyền lợi hơn so với ĐTCT => convert được khách hàng của ĐTCT nhấn mạnh công dụng sp cho KH, KH hiểu rõ sản phẩm và cân nhắc mua sp vd: Duolingo trở lại với quảng cáo kết hợp cùng Squidgame: học tiếng Hàn ngay, nếu không đừng có trách streak ? => không chỉ bỏ công sức học tập mà cần giữ chuỗi (công sức đã bỏ ra), remind KH liên tục, không muốn mất chuỗi, cung cấp gói học miễn phí 1 tháng trong khi Squidgame phát sóng => chiến dịch thương mại, thu hút cả KH của Squidgame sang Duolingo - Giai đoạn VĐSP Chín muồi - Đặc điểm DN Có tiềm lực tài chính, NCTT có đk về năng lực sx, đáp ứng sx sp ở thị trường mới, bp marketing ở tt - Sản phẩm Uber Điều chỉnh 1 số yếu tố cơ bản của SP (không nên tốn quá nhiều chi phí) uniqlo - chất liệu quần áo airism, thông thoáng phù hợp khí hậu mới hoàn toàn Biện pháp MKT hỗn hợp Grab - phát triển tốt ở VN - thị trường ĐNA tương tự như Indonesia, Singapore khác - Giá Điều chỉnh theo đặc điểm của TT mới ytb, spotify điều chỉnh giá phù hợp với túi tiền ng dùng ở VN - Phân phối Thiết lập mạng lưới PP mới ở một tt địa lý mới => chắc chắn phải pp mới - Xúc tiến - Thông điệp truyền thông hướng tới chứng minh SP phù hợp với nhu cầu của KH trong TT mới - Kích thích sử dụng thử SP - Đào tạo đội ngũ bán hàng địa phương vd: sữa OATSIDE - bắt nguồn từ Sing. Khi vào VN cuối tháng 12/2022, OATSIDE nhận ra ntd VN có xu hướng tiêu dùng giống ntd ĐNA: thấy vị khó uống của sữa hạt, khi dùng pha chế thì bị loãng hoặc đặc, làm át đi hương vị món đồ uống đấy => sau khi nhận thấy, điều chỉnh sp: sữa hạt ngon và dễ dàng phù hợp với pha chế xúc tiến: sáng tạo nd hài hước, dễ tiếp cận vd: Zoom - ban đầu tập trung bán cho DN lớn cho các cuộc họp. Thời kì COVID, mở ra cho KH nhỏ lẻ hơn: gvien, tschool, students => khai thác nhóm KH mới Apple Watch - những người yêu công nghệ, trẻ trung thích vận động thể thao... AW collab với thương hiệu thời trang => thu htus các tín đồ yêu thời trang, đồ xa xỉ 7.3. Các phương án liên kết sản phẩm – thị trường 7.3. Các phương án liên kết sản phẩm – thị trường ĐA DẠNG HOÁ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Mục tiêu - Cải tiến, đổi mới SP khi sp không còn mớ, phải tạo ra sp mới để thu hút khách hàng - Tạo ra SP mới hoàn toàn Mức độ rủi ro Cao, DN chưa có KN với sản phẩm mới Mở rộng danh mục SP của DN sang lĩnh vực mới Thâm nhập vào thị trường mới Mức độ rủi ro Cao nhất Điều kiện áp dụng Điều kiện áp dụng - Giai đoạn VĐSP Chín muồi, Suy thoái - Đặc điểm DN Có tiềm lực tài chính mạnh R&D phát triển => tạo ra, thiết