Chương 6: STP

7/13/2025 Nội dung Chương 6: Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị 6.1. Phân đoạn thị trường 6.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 6.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức 6.1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường 6.2. Thị trường mục tiêu 6.2.1. Khái niệm 6.2.2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu 6.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 6.2.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 6.3. Định vị 6.3.1. Khái niệm 6.3.2. Các căn cứ định vị 6.3.3. Sơ đồ định vị Marketing đại trà Marketing mục tiêu • Thị trường tổng thể bao gồm số lượng rất lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. • Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thị trường. • Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. • Thay vì phân tán các nỗ lực marketing của mình, các DN đang tập trung vào những khách hàng có mối quan tâm lớn hơn về những giá trị mà họ tạo ra một cách tốt nhất. Marketing mục tiêu và STP Thực hiện marke ng mục êu phải trải qua 3 giai đoạn cơ bản, gọi tắt là công thức STP : Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation) Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu (Targeting) Bước 3: Định vị thị trường (Positioning) 1 7/13/2025 Mục đích của STP là giúp DN lên kế hoạch và xây dựng một CT marke ng mix hiệu quả cho cả DN và nhóm KHMT. 6.1. Phân đoạn thị trường Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. • Thực chất của phân đoạn thị trường là ến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có nh chất đồng nhất. • Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có những đặc nh chung (nhu cầu, ước muốn, sức mua, thói quen mua hàng) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Mỗi đoạn thị trường, do đó, sẽ đòi hỏi một chương trình marketing riêng. • Người làm marketing thường áp dụng nhiều tiêu thức phân đoạn thị trường 6.1. Phân đoạn thị trường 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý học Hành vi tiêu dùng - Các biến số (variables) - Được dùng phổ biến để Theo các đặc tính - Phân theo: lý do địa lý thường dùng là: phân đoạn thị trường. như: thái độ, nhân mua hàng, lợi ích tìm quốc gia, vùng, tỉnh, - Các biến số: Tuổi tác, giới cách, động cơ, lối kiếm, trạng thái và thành phố, quận, thậm tính, quy mô gia đình, giai sống... tần suất tiêu dùng, chí đến từng khu phố đoạn của chu kỳ gia đình, - Phân đoạn thị mức độ trung thành - Thường được dùng kết thu nhập, nghề nghiệp, trường theo tâm lý với nhãn hiệu. hợp với các tiêu thức học vấn, hôn nhân, giai có ý nghĩa đặc biệt nhân khẩu học để phân tầng xã hội, tín ngưỡng, trong việc tìm kiếm đoạn thị trường tiêu chủng tộc... giải pháp truyền dùng thông và quảng cáo. 2 7/13/2025 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức ĐỊA LÝ Là cách chia thị trường theo khu vực địa lý: quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, quận, thậm chí đến từng khu phố. Doanh nghiệp có thể: • Chỉ hoạt động tại một số khu vực nhất định • Hoặc hoạt động toàn quốc nhưng điều chỉnh sản phẩm và marketing cho phù hợp từng khu vực Phân đoạn thị trường theo tiêu thức NHÂN KHẨU HỌC Phân đoạn nhân khẩu học chia thị trường dựa theo các biến số như: Tuổi, giai đoạn chu kỳ sống (life-cycle stage); Giới tính; Thu nhập; Nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, dân tộc, thế hệ, v.v. Đây là cách phân đoạn phổ biến nhất, vì: • Dễ đo lường • Liên hệ trực tiếp đến nhu cầu, hành vi mua, và thói quen sử dụng sản phẩm Phân đoạn thị trường theo tiêu thức TÂM LÝ HỌC Theo các đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Nguồn: BrandCamp 3 7/13/2025 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức HÀNH VI TIÊU DÙNG Tiêu thức này giúp doanh nghiệp hiểu rõ lý do, cách thức và mức độ sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đây là cách phân đoạn giúp thiết kế sản phẩm, thông điệp và chương trình chăm sóc phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau, từ người dùng mới đến khách hàng trung thành. Dịp mua hàng DN có thể mở rộng hành vi sử dụng = "tạo dịp tiêu dùng mới". Lợi ích tìm kiếm Xây dựng sản phẩm/phân khúc giá/chiến lược truyền thông phù hợp với từng nhóm lợi ích. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức HÀNH VI TIÊU DÙNG Trạng thái người dùng Các nhóm: người chưa dùng, đã từng dùng, tiềm năng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên. Tần suất người dùng Các nhóm: light/ medium/ heavy users Phân đoạn thị trường theo tiêu thức HÀNH VI TIÊU DÙNG Mức độ trung thành Các nhóm: complete loyal, somewhat loyal, no loyalty 4 7/13/2025 6.1. Phân đoạn thị trường 6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Phân đoạn đa tiêu thức (Multivariable segmentation) Marketer sử dụng nhiều tiêu chí cùng lúc (như địa lý, nhân khẩu học, lối sống (tâm lý), hành vi…) để xác định những nhóm khách hàng nhỏ hơn, rõ nét hơn. VD: Experian Marketing Services phát triển – một công ty toàn cầu chuyên về dữ liệu người tiêu dùng, phân tích và các giải pháp tiếp thị. Hệ thống phân đoạn thị trường (customer segmentation) của họ - Mosaic chia toàn bộ hộ gia đình tại Mỹ thành 71 phân khúc vi mô thuộc 19 nhóm phong cách sống chính, dựa trên các yếu tố như: Tuổi, thu nhập Tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp Hành vi tiêu dùng, kênh truyền thông yêu thích Vị trí địa lý & các sự kiện trong đời sống Bảng minh họa cách phân đoạn Mosaic USA (Nguồn: Kotler & Armstrong, 2017) Nhóm Tên phân khúc Đặc điểm nổi bật lifestyle lớn cụ thể Tuổi 40–65, sống ở vùng MiddleBirkenstocks ngoại ô, có tài chính ổn Class and Beemers định, yêu thiên nhiên và Melting Pot sự cân bằng Dưới 35 tuổi, vừa tốt Singles and Colleges and nghiệp ĐH, sống gần Starters Cafes trường, thu nhập thấp Độc thân 45–65 tuổi, yêu Significant Bohemian nghệ thuật, sống ở thành Singles Groove phố nhỏ Flourishing Families Sports Utility Families Gia đình có con, thích thể thao, sống ở ngoại ô Hành vi tiêu dùng điển hình Mua xe BMW cũ, ăn uống hữu cơ, tiêu dùng có chọn lọc Uống cà phê tại local cafe, xem Netflix, dùng đồ rẻ Đi xem nhạc sống, ăn ở Red Robin, thích kênh Bravo Mua xe SUV, mua sắm tại Costco, quan tâm đến sức khỏe 5 7/13/2025 6.1. Phân đoạn thị trường 6.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức (B2B) • Cả doanh nghiệp tiêu dùng (B2C) và doanh nghiệp tổ chức (B2B) đều có thể sử dụng các tiêu chí như: o Địa lý (geography) o Nhân khẩu học (industry, company size) o Hành vi (benefits sought, user status, usage rate, loyalty) • Các tiêu chí phân đoạn riêng cho B2B: o Đặc điểm vận hành (operating characteristics): Loại công nghệ, quy trình sử dụng, lĩnh vực hoạt động. o Phương thức mua hàng (purchasing approaches): Mua tập trung hay phân tán, quy trình ra quyết định. o Yếu tố tình huống (situational factors): Tính khẩn cấp, đơn hàng mới hay tái đặt (mua lại). o Đặc điểm cá nhân (personal characteristics): Thái độ, mức độ trung thành, quan hệ cá nhân giữa bên bán – bên mua. 6.1. Phân đoạn thị trường 6.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức Phân đoạn thị trường tổ chức Starbucks có hai phân khúc B2B rõ rệt (Nguồn: Kotler & Armstrong, 2017): Phân khúc 1: Office coffee solutions (Nguồn: Nestlé Professionals UK) Phân khúc 2: Food services in hospitals (Nguồn: Sanford USD Medical Center) 6