Chương 4: Hành vi Người tiêu dùng

7/9/2025 Marketing Căn bản Giảng Viên: Nguyễn Thuỳ Dương (Ms. )|MBA Bộ môn Marketing & Truyền thông Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế nguyenthuyduong.ktkdqt@ftu. edu.vn Chương 4: Thị trường tiêu dùng 4.1. Đặc điểm thị trường người tiêu dùng & Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng o 4.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường người tiêu dùng o 4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 4.2. Các loại hành vi mua hàng o 4.2.1. Hành vi mua phức tạp o 4.2.2. Hành vi mua đảm bảo sự bão hoà o 4.2.3. Hành vi mua thông thường (mua theo thói quen) o 4.2.4. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng o 4.3.1. Văn hoá o 4.3.2. Xã hội o 4.3.3. Cá nhân o 4.3.4. Tâm lý 4.4. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 4.1. Đặc điểm thị trường NTD & Mô hình hành vi mua của NTD 4.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường NTD • Người tiêu dùng (NTD) = consumer: là người mua sắm và sử dụng những hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng sử dụng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Kotler, 2017). • Người mua sắm = shopper: là người thực hiện hành vi mua hàng, tức là đến cửa hàng (offline hoặc online), chọn lựa, trả tiền cho sản phẩm – bất kể họ có trực tiếp sử dụng sản phẩm đó hay không. • Khách hàng = customer: là người hoặc tổ chức mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, dù có trực tiếp sử dụng hay không. 1 7/9/2025 4.1. Đặc điểm thị trường NTD & Mô hình hành vi mua của NTD 4.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường NTD • Hành vi mua của NTD: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. • Thị trường NTD: bao gồm các nhóm người hiện tại và tiềm năng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2017). 4.1. Đặc điểm thị trường NTD & Mô hình hành vi mua của NTD 4.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường NTD Đặc điểm cơ bản của thị trường NTD o Thị trường NTD có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng o Khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích. Những khác biệt này tạo ra sự đa dạng phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm. o Nhu cầu, ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm cũng không ngừng biến đổi dưới sự phát triển của kinh tế, sự tiến bộ của KHKT, của tiến trình hội nhập. Điều này vừa tạo ra cơ hội và cũng là thách thức với những người làm MKT trong việc hoạch định chiến lược và ra đưa ra các chính sách MKT hiệu quả. 2 7/9/2025 4.1. Đặc điểm thị trường NTD & Mô hình hành vi mua của NTD 4.1.2. Mô hình hành vi mua của NTD Các nhân tố kích thích Tác nhân marketing Tác nhân môi trường - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến - Kinh tế - Chính trị - Công nghệ - Xã hội - Văn hoá - Cạnh tranh Hộp đen ý thức của NTD Các đặc tính của NTD Quy trình ra quyết định mua của NTD Phản ứng đáp lại - Thái độ và sở thích - Hành vi mua: mua sản phẩm gì, ở đâu, bao giờ mua, mua với khối lượng bao nhiêu? Mô hình hành vi người tiêu dùng mô tả các nhân tố kích thích vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Hộp đen ý thức bao gồm: nhận thức, cảm xúc, thái độ của NTD với SP và DN dưới tác động của các nhân tố kích thích 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng • Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong quá trình mua hàng của mình: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Đặc điểm tâm lý • Người làm marketing không thể kiểm soát các yếu tố này, nhưng họ phải đặc biệt chú ý đến chúng 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng NHÓM YẾU TỐ VĂN HÓA • Nhóm yếu tố văn hoá có ảnh hưởng vừa rộng, vừa sâu tới hành vi của người tiêu dùng. Người làm marketing cần có hiểu biết sâu sắc về văn hóa, bao gồm: o VĂN HÓA: là hệ thống giá trị, chuẩn mực, niềm tin, biểu tượng được chia sẻ và chấp nhận trong xã hội. Văn hóa được truyền bá từ thế hệ này sang thế hệ khác. o NHÁNH VĂN HÓA: là một một nhóm/cộng đồng người có chung một đặc điểm văn hóa o TẦNG LỚP XÃ HỘI: Những nhóm người được sắp xếp theo thứ bậc dựa trên sự tương đồng về thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục và sự giàu có. Những người chung một giai tầng thường chia sẻ chung các giá trị, sự quan tâm và hành vi. 3 7/9/2025 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng NHÓM YẾU TỐ XÃ HỘI • Hành vi của người tiêu dùng chịu tác động của một số yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội - địa vị o NHÓM THAM KHẢO: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có thể là: KOL (Key opinion leader), chuyên gia (expert), đại sứ thương hiệu (brand ambassador), các nhóm trên mạng xã hội. o GIA ĐÌNH: là những người có mối quan hệ gần nhất và tác động trực tiếp, mạnh nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Gia đình chính là nhóm tham khảo hiệu quả nhất. o VAI TRÒ XÃ HỘI VÀ ĐỊA VỊ: là vị trí mà cá nhân nắm giữ trong xã hội. Nó sẽ chi phối nhận thức, thái độ và hành vi của họ. Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm phù hợp với địa vị xã hội của họ. 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng NHÓM YẾU TỐ CÁ NHÂN • Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: tuổi, giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính và ý niệm về bản thân. o PHONG CÁCH SỐNG: biểu hiện ở hành động (mua sắm, thể thao, tham gia sự kiện xã hội), sở thích (ẩm thực, thời trang, giải trí), và quan điểm của cá nhân (ý kiến về các vấn đề xã hội) của cá nhân người tiêu dùng. o CÁ TÍNH: là đặc tính tâm lý độc đáo giúp phân biệt một người hoặc một nhóm người. Cá tính thường được dùng để phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu 1/ Đặc điểm của các giai đoạn? 2/ Nhu cầu tiêu dùng? 3/ Ví dụ? 1. Bachelor Stage (Độc thân) •Đặc điểm: Người trẻ tuổi, sống một mình, chưa lập gia đình, mới đi làm hoặc còn học đại học. •Nhu cầu tiêu dùng: Ưu tiên cho thời trang, giải trí, công nghệ, du lịch, ăn uống ngoài. •Ví dụ: Nam sinh viên năm nhất đại học thích mua điện thoại mới, quần áo thời trang, giày sneaker, đăng ký phòng gym. 4 7/9/2025 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng NHÓM YẾU TỐ TÂM LÝ • Hành vi mua của một cá nhân chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, kiến thức và niềm tin – thái độ o Động cơ: là những nhu cầu cấp bách đến mức cần được thỏa mãn (tháp nhu cầu của Maslow) o Nhận thức: là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo lên một bức tranh tổng thể, có ý nghĩa về cuộc sống, xã hội, sản phẩm. o Kiến thức: xuất hiện trong quá trinh tương tác giữa động cơ, nhân tố kích thích, phản ứng. Kiến thức thu nhận và tích lũy trong trải nghiệm sống của mỗi người. o Niềm tin – Thái độ: Niềm tin là kiến thức thực tế, quan điểm hoặc đức tin. Thái độ là sự đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng đối với sản phẩm, thương hiệu. 4.3. Quy trình ra quyết định mua • Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bắt đầu từ trước khi khách hàng thực hiện hành vi mua và tiếp tục kéo dài đến sau khi mua • Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án, (4) quyết định mua, (5) hành vi sau mua. • Người tiêu dùng đi qua cả 5 bước trong mọi lần mua hàng. Tuy nhiên, đối với hành vi mua theo thói quen, khách hàng có thể bỏ qua một số bước do đã từng thực hiện nhiều lần trước đó. NHẬN BIẾT NHU CẦU • Nhận biết nhu cầu (Need recognition) là giai đoạn đầu tiên trong quá trình thực hiện hành vi mua. Nó xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu cần được thỏa mãn, vấn đề cần được giải quyết. • Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các nhân tố kích thích nội tại và từ môi trường bên ngoài • Người làm Marketing nên: • Tìm kiếm phương pháp tiếp cận người tiêu dùng và tạo ra các nhân tố kích thích nhu cầu của họ với sản phẩm của doanh nghiệp mình • Xác định bối cảnh có thể phát sinh nhu cầu để chủ động tạo ra bối cảnh, tình huống cũng như thúc đẩy động cơ phát sinh nhu cầu • Tìm kiếm, cung cấp các sản phẩm có thể đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. 5