Chương 3: Nghiên cứu Marketing

6/27/2025 Nội dung Chương 3: Nghiên cứu Marketing Marketing Căn bản Giảng Viên: Nguyễn Thuỳ Dương (Ms. )|MBA Bộ môn Marketing & Truyền thông Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế nguyenthuyduong.ktkdqt@ftu.edu.vn 3.1. Nghiên cứu marketing 3.1.1 Khái niệm 3.1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp 3.1.3. Các thông tin thị trường cần thu thập 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2.1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3.2.3.Thu thập thông tin thứ cấp 3.2.4. Thu thập thông tin sơ cấp 3.2.5. Xử lý kết quả nghiên cứu 3.2.6. Báo cáo và đề xuất biện pháp marketing 3.3. Phương pháp thu thập thông tin marketing 3.4. Hệ thống thông tin marketing 3.1. Nghiên cứu marketing Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc lập kế hoạch, thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo các dữ liệu liên quan đến một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang phải đối mặt (Kotler & Amstrong, 2017). Nghiên cứu marketing là một chức năng giúp kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng thông qua thông tin (AMA). Vai trò: • Xác định & làm rõ cơ hội hoặc vấn đề trong marketing • Đề xuất & đánh giá các hành động marketing phù hợp • Theo dõi hiệu quả hoạt động marketing • Nâng cao hiểu biết về hành vi thị trường và quy trình marketing 3.1. Nghiên cứu marketing • Những người làm Marketing hiện nay không còn bị thiếu thông tin mà rơi vào tình trạng 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing • Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước thừa và quá tải với thông tin trong khi lại thiếu thông tin có giá trị và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu • Các loại thông tin cần thu thập: • Thị trường (quy mô, tốc độ tăng trưởng, v. v) • Khách hàng (các nhóm khách hàng, hành vi mua của KH, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua, v. v.) • Hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ • Cạnh tranh, đối thủ • Thương hiệu – định vị thương hiệu • Các kênh marketing mới 1 6/27/2025 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu • Người làm Marketing cần xác định cụ thể vấn đề cần nghiên cứu là gì? Nghiên cứu được thực hiện nhằm những mục tiêu cụ thể nào? Các nội dung cụ thể bao gồm: • Vấn đề nghiên cứu • Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là bước khó nhất trong toàn bộ quá trình. • Nhà quản trị có thể biết rằng có điều gì đó "sai" nhưng lại chưa rõ nguyên nhân cụ thể là gì. • Một bản nghiên cứu marketing có thể thuộc 1 trong 3 loại sau: • Đối tượng nghiên cứu Loại nghiên cứu Mục tiêu Ví dụ • Mục tiêu nghiên cứu Khám phá (Exploratory) Tìm kiếm thông tin sơ bộ, gợi ý giả thuyết Phỏng vấn nhóm nhỏ để hiểu lý do khách không quay lại Mô tả (Descriptive) Mô tả các đặc điểm như thị phần, đặc điểm người tiêu dùng Tỷ lệ khách hàng 18–35 tuổi đang sử dụng dịch vụ A Nguyên nhân (Causal) Kiểm định mối quan hệ nhân – quả Giảm học phí 10% có làm tăng tuyển sinh đủ bù chi phí? • Phạm vi của nghiên cứu được thực hiện ở đâu và có giới hạn gì không? • Các nhóm thông tin cần thu thập. • Nhiều nghiên cứu bắt đầu từ nghiên cứu khám phá, sau đó triển khai tiếp nghiên cứu mô tả hoặc nguyên nhân. Thảo luận (?) Giả sử, marketer tại KFC Việt Nam muốn tìm hiểu xem “liệu khách hàng sẽ phản ứng thế nào nếu họ triển khai dịch vụ drive-thru tại các cửa hàng thuộc địa bàn Hà Nội”, bạn hãy xác định: *Đây là loại nghiên cứu gì: Khám phá, Mô tả, Nhân quả? 1. Đối tượng nghiên cứu 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Phạm vi nghiên cứu 4. Các nhóm thông tin cần thu thập Nhóm thông tin Mục đích Thông tin nhân khẩu học Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, phương tiện di chuyển, nơi ở Thói quen tiêu dùng fast food Tần suất đi ăn, thời điểm sử dụng, đặt hàng tại chỗ hay mang đi, có từng dùng drive-thru chưa Mức độ quan tâm đến drivethru Biết đến dịch vụ này chưa? Có sẵn sàng sử dụng không? Yếu tố nào khiến họ thích/không thích? Mức độ phù hợp với thương hiệu Họ có cảm thấy mô hình drive-thru phù hợp với hình ảnh KFC không? Có lo ngại về chất lượng? Phản hồi từ nhân viên KFC Có sẵn sàng hỗ trợ vận hành drive-thru không? Cần thay đổi gì về quy trình, nhân sự, đào tạo? Dự báo hành vi tiêu dùng Nếu có drive-thru, họ sẽ đến KFC nhiều hơn không? Có thay đổi thói quen đặt món? 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu Để lập kế hoạch nghiên cứu, người làm Marketing cần xác định 5 nội dung lớn bao gồm: Phương thức nghiên cứu: Quan sát, thực nghiệm, điều tra Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra, Thiết bị máy móc Phương pháp chọn mẫu: Đơn vị mẫu, Quy mô mẫu, Phương thức lấy mẫu, Phân tầng mẫu Các phương thức tiếp xúc: Điện thoại, Bưu điện, Tiếp xúc trực tiếp, Trực tuyến 2 6/27/2025 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2.3. Thu thập thông tin thứ cấp 3.2.3. Thu thập thông tin sơ cấp • Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu Marketing bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ • DỮ LIỆU SƠ CẤP: là thông tin lần đầu tiên được thu thập trong phạm vi của nghiên cứu phục vụ liệu sơ cấp • DỮ LIỆU THỨ CẤP: là thông tin đã tồn tại, đã được thu thập trước đây vì mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp • Thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập qua quan sát, thực nghiệm, phỏng vấn, điều tra. các mục tiêu khác, bởi một nhóm/cá nhân khác. • Ưu điểm: phục vụ đúng mục tiêu của doanh nghiệp, cập nhật, có độ tin cậy cao, • Thông tin thứ cấp có thể đến từ nguồn số liệu nội bộ (báo cáo) và nguồn • Nhược điểm: đắt, không có sẵn, mất thời gian để thu thập, cần có kiến thức và kinh nghiệm số liệu bên ngoài (sách, báo, tạp chí, Internet, ấn phẩm của nhà nước, các tổ chức thương mại, trường đại học, viện nghiên cứu) • Ưu điểm: rẻ, nhanh, tiện, sẵn, nhiều. • Nhược điểm: cũ, không đầy đủ, không chính xác, không đúng nội dung nghiên cứu • Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được ến hành khi mà dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu, hoặc không m được dữ liệu thứ cấp phù hợp. • Đa số các cuộc nghiên cứu marketing cần ến hành thu thập dữ liệu sơ cấp cần nghiên cứu 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2.4. Thu thập thông tin (tiếp) 3.2.4. Thu thập thông tin (tiếp) • DỮ LIỆU “BOTTOM-UP” thông tin do khách hàng tự nguyện cung cấp cho doanh nghiệp hoặc • INSIGHTS KHÁCH HÀNG: hay còn được gọi là sự thật ngầm hiểu của khách hàng là những thông những người tiêu dùng khác dưới dạng bài viết, comment, hình ảnh, video.. trên các nền tảng tin, hiểu biết cập nhật về nhu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu mà mạng xã hội như Facebook, Youtube… khách hàng không nói ra hoặc không thể diễn đạt được một cách dễ dàng o Dữ liệu bottom-up có thể được cung cấp một cách vô tình hoặc hữu ý. Chúng có thể ở dưới dạng có chủ đề cụ thể hoặc các nội dung rời rạc. o Dữ liệu dạng này được thu thập thông qua các hệ thống ứng dụng Social listening trên các nền tảng số • Thấu hiểu Insight của khách hàng giúp doanh nghiệp tăng sức mạnh cạnh tranh • Insight được dùng để hoàn thiện tính năng của sản phẩm và chính sách marketing của doanh nghiệp cũng như tạo thêm giá trị cho khách hàng. MOTIVATION & BARRIERS o Đây là nguồn thông tin quý báu, cập nhật làm cơ sở cho các quyết định marketing => “Dữ liệu bottom-up là tiếng nói tự nhiên nhất từ thị trường. Hãy lắng nghe khách hàng ngay cả khi họ không nói với bạn trực tiếp.” 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2. Quy trình nghiên cứu marketing 3.2.5. Xử lý kết quả nghiên cứu 3.2.6. Báo cáo và đề xuất biện pháp marketing • Dữ liệu được thu thập qua các nguồn sẽ được xử lý qua 3 bước: • Dựa trên kết quả phân tích, người làm nghiên cứu Marketing sẽ phân tích vấn đề, đúc rút kết luận o TẬP HỢP, NHẬP LIỆU: từ các khảo sát và các bảng dữ liệu thứ cấp o LÀM SẠCH: để loại bỏ những dữ liệu có lỗi hoặc đã bị chỉnh sửa vì các mục tiêu khác. o PHÂN TÍCH: bằng các thủ tục phân tích thống kê với các phần mềm như Excel, SPSS, Eview, Smart-PLS, AMOS. • Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu để lựa chọn các thủ tục phân tích và mô hình thống kê phù hợp (Thống kê mô tả, tương quan, hồi quy, kiểm định..) và xây dựng bản báo cáo. • Những kết luận trong bản báo cáo sẽ là nền tảng, định hướng cho các quyết định quản trị Marketing • Báo cáo được trình bày bằng văn bản, theo 1 thứ tự nhất định o Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết và kết luận o Phân tích trình tự nghiên cứu o Những hạn chế của nghiên cứu và lý do 3 6/27/2025 3.3. Phương pháp thu thập thông tin marketing 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp Ví dụ về một số nguồn dữ liệu thứ cấp từ các cơ quan chính phủ: 3.3. Phương pháp thu thập thông tin marketing 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp Ví dụ về một số website cung cấp báo cáo, dữ liệu, NCTT (free) hữu ích cho người làm marketing • Statista (https://www.statista.com/) • Nguồn dữ liệu về các nước liên quan tới chỉ số kinh tế, xã hội theo năm: o http://data.worldbank.org o http://databank.worldbank.org/ o https://www.gapminder.org/data/ Nhiều biểu đồ, dữ liệu thị trường toàn cầu theo ngành. Có cả phần miễn phí và trả phí. • Think with Google (https://www.thinkwithgoogle.com/) Insight người tiêu dùng, xu hướng tìm kiếm, hành vi mua sắm. Báo cáo theo ngành như Retail, FMCG, Tech... • HubSpot Research (https://research.hubspot.com/) Tài nguyên marketing, sales, digital trend. • Nguồn dữ liệu kinh tế tài chính từ IMF: http://data.imf.org/ Có báo cáo hằng năm như "State of Marketing", "State of Sales". • Nguồn dữ liệu từ tổng hợp kinh tế xã hội Việt Nam: http://gso.gov.vn Các báo cáo chuyên sâu về thị trường, ngành hàng, xu hướng toàn cầu. • Nguồn dữ liệu ngân hàng nhà nước: http://sbv.gov.vn • Hootsuite + We Are Social (https://datareportal.com/) • Nguồn dữ liệu từ bộ tài chính: http://mof.gov.vn • eMarketer / Insider Intelligence (https://www.insiderintelligence.com/) • Nguồn dữ liệu liên quan tới xuất nhập khẩu: http://trademap.org • Content Marketing Institute (https://contentmarketinginstitute.com/research/) 3.3. Phương pháp thu thập thông tin marketing 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp Ví dụ về một số website cung cấp báo cáo, dữ liệu, NCTT (free) hữu ích cho người làm marketing Decision Lab (https://www.decisionlab.co/) • Cung cấp nhiều báo cáo miễn phí về hành vi người dùng Internet tại Việt Nam. • Đặc biệt có Vietnam Connected Consumer Report, YouNet Influencer Report. • McKinsey & Company (https://www.mckinsey.com/) Có thể tìm các bài viết liên quan đến marketing, customer behavior. Bộ báo cáo "Digital Global Overview" nổi tiếng: thống kê người dùng Internet, mạng xã hội, thiết bị di động… theo từng quốc gia. Có báo cáo miễn phí về digital marketing, e-commerce, media. Chuyên sâu về content marketing, B2B/B2C. 3.3. Phương pháp thu thập thông tin marketing 3.3.2. Dữ liệu sơ cấp Phương thức nghiên cứu: Quan sát, thực nghiệm, điều tra Q&Me Vietnam Market Research (https://qandme.net/) • Dữ liệu khảo sát tiêu dùng, insight người Việt. • Rất phù hợp để lấy ý tưởng marketing hoặc viết luận, bài nghiên cứu. Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra, Thiết bị máy móc iPrice Insights (https://iprice.vn/insights/) • Báo cáo về TMĐT, mobile apps, xu hướng người dùng Việt. • Có nhiều biểu đồ minh họa, dễ hiểu. Phương pháp chọn mẫu: Đơn vị mẫu, Quy mô mẫu, Phương thức lấy mẫu, Phân tầng mẫu Adsota (https://adsota.com/vi/bao-cao/) • Báo cáo về digital marketing, mobile trends tại Việt Nam. • Có thể tham khảo báo cáo như “Vietnam Mobile App Marketing Report”. Các phương thức tiếp xúc: Điện thoại, Bưu điện, Tiếp xúc trực tiếp, Trực tuyến Ureka Media / Reputa / Buzzmetrics • Các công ty nghiên cứu dữ liệu mạng xã hội, thỉnh thoảng phát hành báo cáo miễn phí theo chiến dịch, ngành hàng. 3.3. Phương pháp thu thập thông tin marketing 3.3.2. Dữ liệu sơ cấp • Dựa vào phương thức thực hiện nghiên cứu, có 3 phương thức nghiên cứu phổ biến là: Quan sát, Thực nghiệm, Điều tra. • QUAN SÁT: Là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách quan sát đối tượng nghiên cứu, hành động của họ và hoàn cảnh có liên quan. Là phương pháp tốt nhất cho nghiên cứu khám phá • THỰC NGHIỆM: là phương pháp chọn nhóm đối tượng nghiên cứu, tạo ra các nhân tố, các điều Thảo luận (?) Với một số tên đề tài ng