Chương 2: Môi trường Marketing

6/27/2025 Nội dung Chương 2: Môi trường marketing 2.1. Khái niệm Môi trường marketing 2.2. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp Marketing Căn bản 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.2. Nhà cung cấp 2.2.3. Trung gian marketing 2.2.4. Khách hàng 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh 2.2.6. Công chúng 2.3. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp Giảng Viên: Nguyễn Thuỳ Dương (Ms. )|MBA 2.3.1. Nhân khẩu học Bộ môn Marketing & Truyền thông 2.3.2. Kinh tế Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế 2.3.3. Văn hóa 2.3.4. Tự nhiên 2.3.5. Chính trị nguyenthuyduong.ktkdqt@ftu.edu.vn 2.1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing 2.3.6. Công nghệ 2.1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing Khái niệm: Ý nghĩa: “Môi trường Marketing bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh Môi trường Marketing luôn biến động, do đó cần thường hưởng (tích cực/tiêu cực và trực tiếp/gián tiếp) đến khả năng đạt được mục tiêu marketing, kinh xuyên tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá môi trường Marketing doanh mà doanh nghiệp đề ra. để: Phân loại: o CĂN CỨ VÀO KHẢ NĂNG KIỂM SOÁT: (1) Môi trường có khả năng kiểm soát (môi trường bên trong doanh nghiệp). (2) Môi trường không có/khó có khả năng kiểm soát (môi trường bên ngoài doanh nghiệp). o CĂN CỨ VÀO PHẠM VI TÁC ĐỘNG: (1) Môi trường vi mô (các yếu tố tác động trực tiếp đến o Chủ động trong các tình huống. o Phát hiện điểm mạnh/yếu/cơ hội/thách thức. o Giúp doanh nghiệp khai khác cơ hội tốt, thích nghi và tránh những rủi ro có thể phát sinh. doanh, (2) Môi trường vĩ mô (các yếu tố xã hội rộng lớn hơn có thể ảnh hưởng tới môi trường vi mô) o CĂN CỨ VÀO PHẠM VI ĐỊA LÝ: (1) môi trường quốc gia, (2) môi trường quốc tế. 2.2. Môi trường vi mô 2.2. Môi trường vi mô 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp • Môi trường vi mô bao gồm 6 yếu tố chính, bao gồm: (1) Các yếu tố trong doanh nghiệp, (2) Nhà cung cấp, (3) Các trung gian marketing, (4) Khách hàng, (5) Đối thủ cạnh tranh, (6) Công chúng. • Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến vận hành, hoạt động và năng lực Marketing của doanh nghiệp • Nghiên cứu môi trường vi mô giúp doanh nghiệp: • Marketing bị chi phối và tác động bởi các yếu tố, đơn vị, nguồn lực bên trong doanh nghiệp (ban giám đốc, tài chính, R&D, mua hàng, vận hành, nhân sự, kế toán, v.v). • Ban giám đốc sẽ xác định sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược tổng thể và chính sách chung cho doanh nghiệp. Bộ phận marketing phải o Tăng khả năng phục vụ khách hàng đưa ra các quyết định trong khuôn khổ các định hướng chung đó, o Tăng năng lực cạnh tranh đồng thời phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác như sản o Hạn chế thách thức từ các sản phẩm thay thế xuất, tài chính, pháp lý, nhân sự • Marketing là đầu mối chính, nhưng tất cả các phòng ban đều có trách nhiệm cùng nhau hiểu nhu cầu khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng. 1 6/27/2025 2.2. Môi trường vi mô 2.2. Môi trường vi mô 2.2.2. Nhà cung cấp 2.2.3. Trung gian marketing Nhà cung cấp là những cá nhân, tổ chức cung Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập, hỗ trợ doanh cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt động nghiêp trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, bao gồm: sản xuất của doanh nghiệp (nguyên liệu, công Trung gian phân phối (re-seller) nghệ, kiểm định chất lượng…) Trung gian cung cấp dịch vụ vận chuyển (Physical distribution firms), Doanh nghiệp nên cân nhắc biến nhà cung cấp Đại lý marketing (marketing agency), thành đối tác chiến lược bền vững. Trung gian tài chính (financial intermediaries) Giúp quảng bá, bán hàng, phân phối hàng hóa đến khách hàng. 2.2. Môi trường vi mô 2.2. Môi trường vi mô 2.2.4. Khách hàng 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh •Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và • Đối thủ cạnh tranh là những đơn vị cung cấp cùng một loại hàng hóa hoặc thỏa mãn chung một nhu là nhân tố tạo nên thị trường cho doanh nghiệp. cầu, mong muốn. •Có 5 loại khách hàng/thị trường bao gồm: • Có những sản phẩm thay thế và khách hàng có •Thị trường người tiêu dùng thể thay đổi từ sản phẩm của doanh nghiệp này •Thj trường khách hàng doanh nghiệp sang doanh nghiệp khác. •Thị trường trung gian • Tập trung vào cùng một nhóm khách hàng mục •Thị trường các cơ quan chính phủ tiêu •Thj trường quốc tế • Cùng chung một địa bàn kinh doanh. 2.2. Môi trường vi mô 2.2. Môi trường vi mô 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh Phân loại cạnh tranh Loại cạnh tranh Định nghĩa Ví dụ cụ thể (Coca-Cola) Cạnh tranh nhãn hàng (Brand Competitors) Cạnh tranh giữa các thương hiệu cùng phân khúc, sản phẩm tương tự, giá tương đương, nhắm cùng khách hàng Pepsi, Coca-Cola, Mirinda, 7Up Cạnh tranh sản phẩm (Product Competitors) Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau, nhưng cùng nhóm nhu cầu chức năng Nước trái cây (Twister), trà đóng chai (TEA+), nước khoáng (Aquafina) Cạnh tranh chủng loại (Generic Competitors) Cạnh tranh với sản phẩm khác loại, nhưng cùng giải quyết nhu cầu chung Nước lọc, nước dừa, hoặc sinh tố – để giải khát Cạnh tranh túi tiền khách hàng (Total Budget Competitors) Cạnh tranh với bất kỳ sản phẩm nào khác mà người tiêu dùng có thể chi tiền thay vì mua sản phẩm của bạn Tiêu tiền vào snack, bánh mì, hoặc vé xem phim thay vì mua nước ngọt • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh do Giáo sư Michael Porter của trường kinh doanh Harvard đề xuất năm 1980. • 5 áp lực dùng để chỉ 5 yếu tố tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh, của doanh nghiệp. 2 6/27/2025 2.2. Môi trường vi mô 2.2. Môi trường vi mô 2.2.6. Công chúng 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1980) • Đối thủ cùng ngành: những doanh nghiệp kinh doanh cùng dòng sản phẩm hoặc cùng một tập khách hàng mục tiêu hoặc cùng một thị trường. Cần xác định chính xác số lượng, đánh giá, so sánh về khả năng cạnh tranh qua các khía cạnh như sản phẩm, giá, chính sách bán hàng, hậu mãi…. • Doanh nghiệp sắp ra nhập ngành: những doanh nghiệp có tiềm năng tham gia vào ngành. Cần dự báo sự thay đổi tại hoặc tiềm năng, có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của DN. • Công chúng được phân loại dựa tên 2 tiêu chí: (1) Theo ảnh hưởng, (2) theo chức năng của ngành, chính sách để ngăn cản. • • Công chúng là tất cả các đối tượng có mối quan tâm hiện Quyền thương lượng của Nhà cung cấp: Những đơn vị cung cấp nguyên liệu đầu vào cho sản xuất và các dịch vụ hỗ trợ. Cần xem xét mức độ quan trọng của các nhà cung cấp. Khả năng và chi phí khi thay đổi nhà cung cấp • Quyền thương lượng của Khách hàng: Cần thống kê, phân tích khách hàng hiện tại, khách hàng mục tiêu, xu hướng hành vi và khả năng thay đổi sang dịch vụ của đối thủ. • Các sản phẩm thay thế: Nguy cơ tiềm tàng từ những sản phẩm phục vụ cùng một nhu cầu tiêu dùng. Cần xem xét mức độ và khả năng chuyển đổi của khách hàng. 2.2. Môi trường vi mô 2.2. Môi trường vi mô 2.2.6. Công chúng (theo ảnh hưởng) 2.2.6. Công chúng (theo chức năng) Loại công chúng Đặc điểm Ví dụ Công chúng tích cực Ủng hộ, tạo điều kiện cho DN Khách hàng trung thành, báo (Supportive Publics) hoạt động chí ủng hộ Công chúng không mong muốn (Unfavorable Publics) Gây khó khăn hoặc chỉ trích DN Nhóm phản đối, cơ quan điều tra, báo chí tiêu cực Công chúng tìm kiếm Chưa quan tâm, nhưng có thể Người dân sống gần nhà máy, (Latent/Public Seeking) ảnh hưởng trong tương lai tổ chức cộng đồng 2.3. Môi trường vĩ mô • Môi trường vĩ mô tác động đến các yếu tố của môi trường vi mô và gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp • Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chính, bao gồm: (1) Chính trị - Pháp luật, (2) Kinh tế, (3) Văn hóa – Xã hội, (4) Nhân khẩu, (5) Tự nhiên, (6) Công nghệ Nhóm công chúng Mô tả Công chúng tài chính (financial publics) Ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn của doanh nghiệp (ví dụ: ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông). Công chúng truyền thông (media Truyền tải tin tức, quan điểm (ví dụ: đài truyền hình, báo chí, blog, publics) mạng xã hội). Công chúng chính phủ (government publics) Ảnh hưởng đến hoạt động marketing qua quy định, luật pháp, chính sách. Công chúng hành động xã hội (citizen-action publics) Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, nhóm môi trường, tổ chức dân sự. Công chúng nội bộ (internal publics) Nhân viên, quản lý, tình nguyện viên, ban giám đốc. Công chúng đại chúng (general publics) Công chúng rộng rãi – thái độ của họ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Công chúng địa phương (local publics) Cư dân và tổ chức địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động. 2.3. Môi trường vĩ mô 2.3.1. Môi trường Chính trị - Pháp luật • Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm thể chế, đường lối chính trị, chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp và văn bản hướng dẫn thi hành luật (thông tư, nghị định..) • Hệ thống, chính sách quản lý hành chính của các địa phương cũng là thành tố của môi trường pháp luật. • Đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, đây là yếu tố cần được xem xét một cách cẩn thận do đặc thù và quy định của từng quốc gia. • Đây cũng là yếu tố chỉ có thể nhận biết, không thể kiểm soát 3 6/27/2025 2.3. Môi trường vĩ mô 2.3. Môi trường vĩ mô 2.3.2. Môi trường Kinh tế 2.3.3. Môi trường Văn hoá – Xã hội • Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả • Môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến các giá trị, năng mua sắm của khách hàng bao gồm nhóm các tiêu chí sau: chuẩn mực, niềm tin, nhận thức, sở thích và hành vi của con người o Thu nhập của khách hàng, Giá cả, lạm phát, lãi suất, o Biến động của các chỉ số kinh kế vĩ mô (GDP, GNP, CPI). trong xã hội. • Niềm tin và các giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và o Sức mua của các nhóm khách hàng (khu vực địa lý, được củng cố bởi các tổ chức xã hội mà đại diện quan trọng nhất là tầng lớp xã hội) nhà trường. o Phân bố thu nhập trong xã hội o NỀN VĂN HÓA (Culture): là những giá trị, chuẩn mực của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. o Nhu cầu tiết kiệm, sự phân bổ cho tích luỹ và tiêu dùng, các điều kiện tài chính – tín dụng o NHÁNH VĂN HÓA (Sub-Culture): Là những đặc điểm văn hóa của một nhóm người có điều kiện, hoàn cảnh giống nhau. 2.3. Môi trường vĩ mô 2.3.4. Môi trường Nhân khẩu học • Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố về quy mô dân số, mật độ phân bố dân số, tuổi tác, giới tính, 2.3. Môi trường vĩ mô 2.3.4. Môi trường Nhân khẩu học Các yếu tố chúng ta cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học: chủng tộc, tình trạng hôn nhân, tốc độ đô thị hóa, trình • Quy mô và tốc độ tăng dân số độ học vấn, nghề nghiệp. • Cơ cấu dân số: dựa trên tham số như tuổi tác, giới nh • Nhân khẩu học thường là môi trường đầu tiên được những người làm Marketing xem xét, quan tâm vì nó tập trung vào phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí cơ bản nhất. v.v... • Tình trạng hôn nhân và gia đình • Chủng tộc/Sắc tộc • Các nhóm trình độ học vấn 2.3. Môi trường vĩ mô 2.3. Môi trường vĩ mô 2.3.5. Môi trường Tự nhiên 2.3.5. Môi trường Công nghệ • Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên • Môi trường công nghệ bao gồm các ứng dụng của khoa thiên nhiên cần cho hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc kỹ thuật và công nghệ vào kinh doanh, marketing và tiêu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. o Thời tiết, khí hậu o Tài nguyên, khoáng sản được dung làm nguyên liệu đầu vào cho sản xuất o Mức độ ô nhiễm môi trường dùng. • Môi trường công nghệ là bối cảnh cho sự ra đời của các sản phẩm, thị trường và và cơ hội kinh doanh mới • Đây là môi trường có sự thay đổi nhanh và thường xuyên nhất. o Chính sách qui định liên quan đến môi trường 4 6/27/2025 • PESTEL được xây dựng và phát triển bởi giáo sư Francis Aguilar của đại học Havard và phiên bản mở rộng của phân tích PEST • Bao gồm 6 yếu tố chính: Chính trị , Kinh tế, Văn hoá-Xã hội, Công nghệ-kỹ thuật, Môi trường, Luật pháp. • Các yếu tố của PESTEL có thể là cơ hội/thách thức trong SWOT • Phân tích PESTEL thường là nội dung phân tích đầu tiên cần thực hiện trước khi đi vào các phân tích • Giúp cho doanh nghiệp xác định được “bức tranh tổng quát” của môi tr